實現(xiàn)阿里開創(chuàng)的“全域營銷”？直播教你這么做！

2020/6/24 | 營銷專欄 | 企業(yè)直播 16879

百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過這么一句話——“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這句話被稱為營銷界的“哥德巴赫猜想”。百余年已過，不少企業(yè)仍然存在這樣的疑問，特別是對于營銷前鏈路的廣告投放。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，數(shù)字化轉型需求的愈發(fā)迫切，這個疑問逐漸被“全域營銷”概念所解決。全域營銷指的是以消費者運營為核心，以數(shù)據(jù)為能源實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營銷方法論。全域營銷方法論就是幫助品牌商以消費者為中心做數(shù)字化品牌建設。通過數(shù)字化地管理關系，分析消費者行為，最終把消費者跟品牌的關系用數(shù)據(jù)表達出來。

全域營銷中對消費者的分層分為——A（認知）I（興趣）P（購買）L（忠誠）。實際上，如果深入研究直播營銷的全流程，我們會發(fā)現(xiàn)其正好覆蓋AIPL整個體系。

公域私域齊發(fā)力 品牌認知并不難

曠視新品發(fā)布會將直播推廣到主流垂直平臺，平臺匯聚大量精準客戶，同時曠視品牌調性也與B站平臺調性形成共振，強化觸達客戶對品牌的深度認知。

我們以曠視的這場新品發(fā)布會為例，發(fā)布會直播間在公域范圍內被推廣到新浪、風直播、嗶哩嗶哩等平臺。通過這些主流垂直媒體，直播間不僅能觸達精準人群，還能通過與平臺調性的高度吻合讓精準人群對企業(yè)產生第二次深刻的品牌認知。例如，曠視將直播間推廣到精英青年聚集的B站，展現(xiàn)了品牌年輕化、前沿化、科技化的個性，與B站精準人群形成認知共振。

移動遠通線上產業(yè)峰會不僅通過邀請卡在社交圈分享，還在會前會后給潛在客戶發(fā)送郵件。

以移動遠通線上產業(yè)峰會為例，在私域范圍內，主辦方采用邀請激勵機制，觀眾可生成承載有帶參二維碼的邀請卡裂變分享到社交圈。基于社交圈的圈層效應，卡片分享者本身即為一個被認知主體，與峰會相關的從業(yè)者自然快速聚集起來。此外，企業(yè)也可通過短信/微信/EDM在活動前后反復觸達客戶，不僅能吸引客戶觀看直播，還可通過這類內容載體再一次培養(yǎng)客戶的品牌認知。移動遠通線上產業(yè)峰會會前，觀眾收到了來自主辦方的邀請短信，會后，又收到主辦方發(fā)來的直播回放郵件。在一次次的觸達中，客戶對品牌的認知，與品牌的鏈接都在無形中加深了。

張弛有度 碎片化時代反復勾起觀眾興趣

進入2020億聯(lián)新品發(fā)布會直播間，我們能很快發(fā)現(xiàn)觀眾對品牌及產品感興趣的秘訣。直播間內菜單欄每一欄的設置都切中觀眾的興趣點，例如對會議議程及大咖的介紹、針對觀眾疑難問題的專業(yè)解答、會議干貨知識的下載、新品發(fā)布會的核心設計——產品體驗環(huán)節(jié)……對于一場承載豐富信息內容的會議，這些設置無疑最能吸引觀眾的興趣。

2020億聯(lián)新品發(fā)布會將互動專區(qū)巧妙設計在直播間內吸引觀眾興趣

然而，面對嚴肅內容，觀眾的興趣常有衰減的時候，主辦方即時通過紅包、抽獎、優(yōu)惠卷來進行調節(jié)。整場發(fā)布會也張弛有度，即使在用戶填寫問卷表單時，直播也不會中斷，直播界面等比例縮小到頁面一側，繼續(xù)吸引觀眾注意力。同時，除了主講嘉賓及主持人，直播還可以設置小助手，以企業(yè)品牌KOC的身份與觀眾進行實時社交，甚至發(fā)送社群二維碼，直接引導觀眾進入企業(yè)自身的私域社交圈。

 購買流程玩法多 惠及線上線下

當用戶的興趣達到頂點時，購買即將發(fā)生。直播間內可以嵌入官網(wǎng)、app、小程序、商城等諸多購買渠道，直接成單。

除了直接在直播間內成單外，目前通過直播達成的OMO模式也可普惠到線上線下。這種直播營銷玩法，往往在線上釋放出一定誘餌及優(yōu)惠，或引導客戶支付訂金，但取貨成交則轉移到線下。對于線下代理商經銷商來說，不僅可以賺取利潤，還可進行行業(yè)周邊服務，對于品牌方來說，線下代理經銷商作為客戶一線接觸者也樂于將流量引至線上直播間。

碧水源賣貨直播線上下訂線下成交

例如，長安歐尚人民大會堂上市發(fā)布會即是引導客戶線上下訂，線下交車。碧水源同樣如此，客戶仍然是線上預定，線下門店取貨。

數(shù)據(jù)表達企業(yè)及客戶關系 忠誠度有據(jù)可依

全域營銷之所以獨有魅力，正在于它以數(shù)據(jù)表達了企業(yè)與客戶的關系，自此營銷及運營不再無據(jù)可循。直播是一個強互動場景，從用戶認知、興趣到客戶購買都以數(shù)據(jù)沉淀的形式表現(xiàn)了出來。

一場直播所能達成的數(shù)據(jù)沉淀

直播結束后，后臺就可生成直播概覽數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)、觀眾畫像、私域數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以用戶旅途的方式直觀呈現(xiàn)。用戶旅途可考察用戶流入途徑，直播間互動參與行為，為用戶進行分級。用戶可分為優(yōu)質、高價值、潛力、一般、流失5個等級的群體。直播體量越大，用戶數(shù)據(jù)就越豐富，用戶畫像也就越來越清晰，逐漸實現(xiàn)真正的千人千面，針對化推廣運營。有了這些詳實的數(shù)據(jù)依據(jù)，企業(yè)就可不斷優(yōu)化營銷方式及運營流程，并且針對性策劃用戶運營方式。在一次次良好體驗中，客戶忠誠自然形成。

卡車之家系列直播盤活運營客戶

實際上，與微吼合作過的不少品牌方都是通過系列長線直播盤活運營客戶的。例如，村頭商城、長安歐尚、卡車之家、平安銀行等，它們的直播活動策劃極為豐富，覆蓋場景范圍非常廣泛，有彰顯品牌的大型峰會活動，也有日常寵粉的福利，更有干貨知識的分享。品牌方能照顧到顧客方方面面的需求，何愁客戶不忠誠。

全域營銷作為近年來的營銷前沿概念，一直受到阿里等互聯(lián)網(wǎng)大廠的追捧。能否實現(xiàn)全域營銷，關鍵還在于以數(shù)據(jù)指導企業(yè)行為。而直播作為強交互數(shù)據(jù)源，無疑是數(shù)據(jù)沉淀的最好場所。