營銷增長專場〡企業(yè)直播如何助力數(shù)字時代企業(yè)營銷增長
2022/3/4 |
營銷專欄 |
企業(yè)直播
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摘要
國內(nèi)企業(yè)直播平臺領(lǐng)導(dǎo)品牌微吼&直播研究院主辦的“萬象無界 潤物有生”2022企業(yè)直播創(chuàng)見大會暨金麟獎頒獎盛典在上海隆重舉行。來自騰訊、科特勒、華為、方正證券、康寶萊、中國電信、樹根互聯(lián)、來伊份、東軟等30+國內(nèi)各行業(yè)頭部企業(yè)代表親臨現(xiàn)場,50+生態(tài)合作伙伴、50+行業(yè)媒體、27萬+營銷及培訓(xùn)行業(yè)精英齊聚線下云端,就直播在企業(yè)發(fā)展與營銷增長方面的作用等議題進(jìn)行了精彩的分享。
在營銷增長分會場,以下是嘉賓部分演講精華:
構(gòu)建數(shù)字時代B2B增長模型,助力企業(yè)營銷增長
–B2B營銷增長專家 田原
作為國內(nèi)頂尖學(xué)府北京大學(xué)的高材生,田原老師以19年B2B營銷經(jīng)驗,以及10年世界500強(qiáng)外企高管、8年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷成為3家創(chuàng)業(yè)公司的營銷增長戰(zhàn)略顧問。榮獲金匠獎年度十大CMO最喜愛的專欄作者、直播研究院榮譽(yù)顧問、ABM增長研究院榮譽(yù)顧問、DBS認(rèn)證市場營銷MBB(黑帶大師)、Northwestern Kellogg數(shù)字營銷戰(zhàn)略等榮譽(yù),是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的資深專家。
1.借助一個故事,TOB增長5% VS 30%
田原認(rèn)為,借助一個更有價值的故事,結(jié)合效果可以實現(xiàn)更直接有效的渠道運(yùn)營,為企業(yè)的成長帶來可觀的成績,實現(xiàn)業(yè)務(wù)與增長適配。
2.ToB增長三大模型
通過平均客單價、結(jié)單周期、營銷模式、決策鏈、銷售流程、是否進(jìn)入客戶核心業(yè)務(wù)流等多項內(nèi)容的綜合評判,田原將客戶分為黑客式、R2R式、導(dǎo)彈式三大類型,并據(jù)此畫出ToB三大增長模型。同時提出對2022關(guān)鍵詞的預(yù)測:營銷增長、數(shù)字化、直播。
3.基于營銷、流程開展、直播應(yīng)用
田原提出,這將是企業(yè)通過數(shù)字化手段實現(xiàn)成長與發(fā)展的利器。在營銷全流程中,通過IDP流程精益管理、營銷流程精益管理、銷售流程精益管理等不同階段,以產(chǎn)品為核心,將產(chǎn)品從想法概念到銷售實現(xiàn)持續(xù)客戶成功。
4.一組數(shù)據(jù),ToB人效
根據(jù)SaaS賽道代表性企業(yè)2020/2021財報數(shù)據(jù)進(jìn)行RMB/員工相關(guān)數(shù)據(jù)對比,了解B2B上市公司人效。田原得出論斷:數(shù)字時代,數(shù)據(jù)是生產(chǎn)資料,企業(yè)要的是更聰明的決策,數(shù)字與精益必然如影相隨。
而在當(dāng)前及今后的數(shù)字時代,先進(jìn)的方法論賦能企業(yè)創(chuàng)新精益管理、營銷精益管理、增長精益管理,實現(xiàn)企業(yè)的順暢發(fā)展與快速成長。
5.到底什么是數(shù)字營銷?
田原認(rèn)為,數(shù)字營銷并不等于線上營銷。數(shù)字營銷是新營銷體系,其以客戶為中心,基于數(shù)字產(chǎn)生更聰明的營銷決策,通過科技賦能,實現(xiàn)營銷降本增效的營銷學(xué)科。
2022營銷數(shù)字化和私域新觀察,企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化時代的有效方案
新消費不行了嗎?
通過列舉喜茶、海底撈、完美日記、泡泡瑪特等知名企業(yè)存在不同程度的虧損、裁員、股價下跌等問題,以及雙十一期間國貨集體淪陷、銷售狀況不樂觀等現(xiàn)狀,梅波提出,如今消費降級已經(jīng)成為整個市場必須面對的現(xiàn)實。
在此情況下如何實現(xiàn)逆勢發(fā)展?梅波認(rèn)為,未來營銷面臨三大挑戰(zhàn):
用戶-流動的消費者
渠道-越來越碎片化
營銷-數(shù)字化的無人區(qū)
而我們正在經(jīng)歷的,是一場數(shù)字化大遷徙。數(shù)字化顛覆性主要來自戰(zhàn)略通用技術(shù)和使能技術(shù),前者是互聯(lián)網(wǎng),后者主要包含大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能以及區(qū)塊鏈技術(shù)等。通常稱為ABCD,即黃奇帆提出的五全論:人工智能(Artificial Intelligence)、區(qū)塊鏈(Block Chain)、云計算(Cloud)、大數(shù)據(jù)(Big Data)。基于國內(nèi)企業(yè)和市場、社會現(xiàn)狀,梅波提出,新消費品牌如何破局已經(jīng)成為整個市場必須面對的現(xiàn)實:一切圍繞用戶來打,重塑產(chǎn)品力、渠道力、內(nèi)容力和數(shù)據(jù)力。
并提出結(jié)論:私域流量是用戶中心化的體現(xiàn),也是營銷數(shù)字化的一場啟蒙運(yùn)動。重新定義私域流量2.0。
對于2022年的私域新變局,梅波認(rèn)為從以下幾個方面呈現(xiàn):
覺醒-用戶中心/全渠道/多場景/多元化
認(rèn)知-融合/互通/一體化/ONE ID/CDP
洞察-商業(yè)智能/數(shù)據(jù)驅(qū)動/決策智能/圖譜
行動-游戲化/自動化/內(nèi)容/精細(xì)化/互動
復(fù)盤-體驗管理/行為追蹤/CEM/歸因
那么,新消費如何破局?梅波提出:
一是數(shù)字化品牌能力,以用戶為中心,做好數(shù)據(jù)洞察和內(nèi)容力的提升,產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營都是構(gòu)建數(shù)字化品牌的手段;
二是全面擁抱技術(shù),核心是產(chǎn)品研發(fā)的科技驅(qū)動,以及營銷中的martech 應(yīng)用和數(shù)據(jù)驅(qū)動。
用一個“企業(yè)發(fā)展過程中是否遇到了如下困惑”的問題,屈凡利引起了全場的深入思考,進(jìn)而順利地將問題與思考推進(jìn)到更深層面上:如何解決在市場細(xì)分、關(guān)鍵客戶選擇、關(guān)鍵市場選擇、營銷手段、營銷模式、營銷資料以及線索管理等方面HOW的問題。對于這些問題,屈凡利借助全球化企業(yè)營銷的管理方法和業(yè)務(wù)流程(Market to Leads),以MTL(Market to Leads)這一流程和方法論,助力企業(yè)基于對細(xì)分市場的深入洞察來選擇細(xì)分市場,為產(chǎn)品/解決方案/服務(wù)制定統(tǒng)一的Go-to-Market,策劃并執(zhí)行端到端的營銷活動,從而產(chǎn)生可衡量的線索,驅(qū)動業(yè)務(wù)的卓越增長。
在此基礎(chǔ)上,這更是思維模式的一種轉(zhuǎn)變,就是要把客戶放在市場選擇的最前端,通過端到端的營銷活動融入品牌精粹,傳遞公司價值,逐步孵化客戶購買欲望并引領(lǐng)客戶購買歷程,帶給客戶一種全新的體驗。凸顯出MTL的價值:培育市場,牽動研發(fā),生成線索,打造品牌,促進(jìn)增長。數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型目標(biāo)是:基于數(shù)據(jù)開展業(yè)務(wù)決策和效果評估。為實現(xiàn)這一目標(biāo),具體的策略是:以服務(wù)業(yè)務(wù)為牽引,構(gòu)建數(shù)字化營銷能力。以華為數(shù)字營銷發(fā)展的三個階段為例,屈凡利做出了更具體的闡述。
最終,屈凡利得出推論結(jié)果:構(gòu)建MarTech平臺,以營促銷,成為驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的引擎。借助營銷數(shù)據(jù)中臺CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺),就可以助力企業(yè)實現(xiàn)這樣的目標(biāo):整合跨平臺數(shù)據(jù),實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。以華為全聯(lián)接大會作為案例,屈凡利通過分享2019、2020年相關(guān)數(shù)據(jù),使論述更具說服力,得出數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的重點:關(guān)注客戶體驗、數(shù)據(jù)驅(qū)動、聚焦效果。
通過以華為全連接大會為案例探討數(shù)字時代企業(yè)直播對于企業(yè)在營銷增長方面的影響,屈凡利的觀點是:企業(yè)直播不僅僅是渠道,還有高效的內(nèi)容和豐富的數(shù)據(jù)分析,是實現(xiàn)獲客和銷售轉(zhuǎn)化非常重要的數(shù)字媒體。
基于用戶旅程和價值鏈構(gòu)建-領(lǐng)克數(shù)字化運(yùn)營的探索與實踐
–領(lǐng)克汽車數(shù)字產(chǎn)品高級經(jīng)理 馬毅超
“運(yùn)營”是企業(yè)生存與發(fā)展的核心事件,企業(yè)的所有行為都是圍繞其展開的。在發(fā)言中,馬毅超從運(yùn)營的策略、運(yùn)營的效果、運(yùn)營的保障三個方面進(jìn)行闡述。
策略方面,領(lǐng)克汽車通過一件件線上線下的落地活動,在5年間吸引了近60萬優(yōu)質(zhì)的年輕客戶,并對他們進(jìn)行了畫像描述。通過沉淀用戶關(guān)系和成就用戶價值,幫助用戶成為品牌的主人,構(gòu)建融合用戶旅程、用戶生態(tài)、用戶文化、價值驅(qū)動的用戶價值體系。
效果方面,品牌運(yùn)用領(lǐng)克APP打造領(lǐng)克汽車用戶大本營,借助這一平臺,品牌為用戶提供全方位的服務(wù),打造線上生態(tài)圈,其多樣化的線上營銷活動使之成為產(chǎn)品化的營銷工具。
保障方面,全渠道的數(shù)字平臺整合,融合異業(yè)聯(lián)盟生態(tài),打造“不止于車”的車生活。
通過打造全景生態(tài)流量,領(lǐng)克汽車形成了廣域與私域的全面融合。而在私域企業(yè)直播對營銷增長有積極作用。
科學(xué)的認(rèn)知體系助力,互動直播成為2022年最佳企業(yè)營銷增長方式
— 微吼市場總監(jiān) 韓佳新
由CMI&微吼&GoToWebinar聯(lián)合發(fā)布的《2022年企業(yè)直播基準(zhǔn)、預(yù)測與最佳實踐-微吼解讀版》中的數(shù)據(jù)顯示,過去12個月中,虛擬會議/直播/在線課程成為B2B企業(yè)最佳營銷手段。那么,在企業(yè)營銷中,如何“玩轉(zhuǎn)直播”呢?韓佳新提出了微吼創(chuàng)立的2022年最佳企業(yè)直播營銷策略——“蝴蝶增長模型”。
并提出互動直播的三大關(guān)鍵因素:
內(nèi)容X:內(nèi)容是直播的起點,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卷入流量,其長效擴(kuò)散力,能夠帶來階梯放大的效果。
運(yùn)營Y:運(yùn)營是直播的精準(zhǔn)射擊,關(guān)聯(lián)內(nèi)容,一擊即中。
流量Z:流量是直播的流動血液,沉淀數(shù)據(jù),反哺內(nèi)容和運(yùn)營,直接產(chǎn)生交易,對直播效果負(fù)責(zé)。
通過四個部分展開,打造可以快速上手的企業(yè)直播實踐:
【1】互動化一元一次方程式 X-內(nèi)容的無窮因子
【2】互動化二元一次方程式 X+Y-運(yùn)營的關(guān)聯(lián)組合
【3】互動化三元一次方程式 X+Y+Z-流量的立體聯(lián)動
【4】平臺是直播的根基,企業(yè)直播進(jìn)入全連接時代
在直播內(nèi)容規(guī)劃時,需要創(chuàng)建一個矩陣,將X軸的內(nèi)容類型,與Y軸的用戶類型,Z軸的用戶購買旅程相結(jié)合。從用戶-企業(yè)的二維空間加入時間,創(chuàng)建三維空間。
即每一個內(nèi)容都應(yīng)有一個目標(biāo),將潛在顧客吸引到某一個購買階段,并轉(zhuǎn)移到下一個購買階段。直播不再只是內(nèi)容的搭載和附屬,而是以內(nèi)容為起點,打開整個營銷鏈路。
直播不在局限于漏斗的開口端,而是貫穿于整個購買旅程,在了解-興趣-考慮-購買-復(fù)購階段,發(fā)揮不同的作用。
結(jié)合微吼市場部自身的實踐以及正在和微吼展開深度戰(zhàn)略合作的華為、方正證券等頭部企業(yè)通過直播加速營銷增長的積極作用進(jìn)行分析、歸納和總結(jié),韓佳新提出:視頻直播正在成為企業(yè)主流的營銷方式,要想迎風(fēng)超越,玩轉(zhuǎn)企業(yè)的視頻直播運(yùn)營,需要有一套自己的科學(xué)認(rèn)知體系。
通過一套更規(guī)范的科學(xué)體系,微吼平臺就可以為企業(yè)量身打造更具營銷效果的企業(yè)級直播方案,并為企業(yè)提供三大能力保障。
直播成為證券行業(yè)營銷增長重要發(fā)力點
— 方正證券零售業(yè)務(wù)部董事 陳光興
陳光興認(rèn)為,從2019年1月-2020年7月的移動證券服務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模和抖音金融達(dá)人直播樹立增長趨勢數(shù)據(jù)來看,證券行業(yè)移動端用戶穩(wěn)步增長,直播成為重要發(fā)力點。從行業(yè)及整個社會環(huán)境發(fā)展趨勢來看,通過全方位升級客戶服務(wù),助力流量運(yùn)營和轉(zhuǎn)化,證券直播將獲得更多關(guān)注和更大的發(fā)展空間。
方正證券的直播進(jìn)階
陳光興以2019、2020、2021連續(xù)三年方正證券直播的發(fā)展歷程為數(shù)據(jù)基礎(chǔ),分析企業(yè)直播落地的底層邏輯。企業(yè)對于直播的應(yīng)用,從第一階段的作為工具存在、發(fā)揮輔助作用,發(fā)展到第二階段的與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)合形成“直播+”架構(gòu),當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入第三階段,即從直播技術(shù)到深度應(yīng)用服務(wù),打造直播生態(tài),發(fā)揮對于企業(yè)營銷增長的顯著作用。
方正證券的直播策略
方正證券直播分三步走,助力業(yè)務(wù)增長:
第一步,4大直播場景,打造直播矩陣;
第二步,直播用戶運(yùn)營/轉(zhuǎn)化,盤活私域流量;
第三步,更好的協(xié)同+更好的合規(guī),搶占直播紅利。
通過三步走踏實穩(wěn)步前進(jìn),方正證券對于直播的投入增加、通過直播表達(dá)的內(nèi)容增加、與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合度增加,共同推進(jìn)了直播對企業(yè)營銷增長發(fā)揮更大的價值作用。從本企業(yè)的經(jīng)驗總結(jié),陳光興認(rèn)為,證券公司、銀行等金融機(jī)構(gòu)通常需要為客戶提供“陪伴式”服務(wù),做好直播服務(wù),可以讓服務(wù)更形象、更直觀、更貼心,更有助于企業(yè)成長與發(fā)展。
康寶萊-企業(yè)直播營銷最佳實踐
— 康寶萊全國產(chǎn)品培訓(xùn)經(jīng)理 朱若云
在發(fā)言中, 朱若云以康寶萊企業(yè)的主觀視角為切入點,通過問題帶領(lǐng)大家展開思考,切身理解企業(yè)直播在康寶萊營銷增長方面帶來的巨大優(yōu)勢。
問題一:我們是誰?
康寶萊以均衡營養(yǎng)為其全球營養(yǎng)理念的基礎(chǔ),倡導(dǎo)健康積極的生活方式和個性化的服務(wù)。為此,康寶萊為顧客提供蛋白混合飲料以滿足人們?nèi)粘>鉅I養(yǎng)和體重管理需求。
問題二:為什么要進(jìn)行企業(yè)直播?
從趨勢上來說,在線直播用戶人數(shù)逐年增長,受大環(huán)境影響,線下培訓(xùn)&會議受限。在具體實現(xiàn)上,通過公域平臺直播服務(wù)和企業(yè)直播定制服務(wù)實現(xiàn)。
通過企業(yè)定制平臺的建立,不僅建立新增的溝通渠道,可以從幫助企業(yè)資源整合,建立新增的溝通渠道,可以幫助企業(yè)實現(xiàn)資源整合、溝通效率提高、獲客機(jī)會增加以及內(nèi)容集成、數(shù)據(jù)集成等利好,提升營銷效率與效能。
2019年5月,企業(yè)定制化直播平臺建設(shè)的項目1期上線后,康寶萊共完成超1500場次培訓(xùn),總在線時長超6354527小時,公司各部門共享平臺,實現(xiàn)資源優(yōu)化。即使疫情期間,直播平臺也給了企業(yè)更多選擇和從容。
從康寶萊在直播這一營銷方式上的發(fā)展與收獲,可以明確地認(rèn)識到:企業(yè)直播不僅僅是渠道,更是幫助企業(yè)獲客、實現(xiàn)精準(zhǔn)且及時溝通、內(nèi)容與數(shù)據(jù)集成的平臺,是我司數(shù)字化策略與轉(zhuǎn)型的重要組成部分,大大提升了營銷效率與效能。
用微吼開啟數(shù)字化營銷
3000萬場數(shù)字化活動經(jīng)驗積累,助力企業(yè)實現(xiàn)高效獲客轉(zhuǎn)化