應(yīng)知應(yīng)會(huì)｜直播營(yíng)銷客戶收割指南

2020/9/27 | 營(yíng)銷專欄 | 企業(yè)直播 1189913

如果說(shuō)2019年是直播前夜來(lái)臨，那么2020年就真能算得上直播風(fēng)口誕生。電商帶貨、線上售房、外訓(xùn)營(yíng)銷，直播幾乎已是企業(yè)的標(biāo)配。特別是助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的直播營(yíng)銷更是成為新寵。

權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2020年至2024年，企業(yè)級(jí)直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191.29億元。2015年至2019年，企業(yè)級(jí)直播市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率約為71.8%。市場(chǎng)大增速快，這意味著越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始接入企業(yè)直播，未來(lái)企業(yè)直播還將繼續(xù)下沉。創(chuàng)立十年，微吼已發(fā)起500萬(wàn)+場(chǎng)直播服務(wù)。那么，在數(shù)量眾多的直播中，如何巧用營(yíng)銷思維和技巧，做一場(chǎng)真正有效率有效果的直播營(yíng)銷呢？如何把直播營(yíng)銷做精做細(xì)再也不可忽視！

2015-2024年企業(yè)直播服務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛

直播前

01 明確直播主題，圈定針對(duì)客戶

任何一件事的圓滿完成都需要相應(yīng)的計(jì)劃，直播營(yíng)銷也不例外，框架搭好了才能系統(tǒng)化進(jìn)行下一步籌備。一場(chǎng)營(yíng)銷直播是為了提升品牌的知名度，還是為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化提高銷量？通過(guò)目標(biāo)來(lái)精準(zhǔn)定位人群和市場(chǎng)，結(jié)合自身需求去圈定目標(biāo)用戶群體，才能為直播帶來(lái)最大的流量提升，同時(shí)也防止團(tuán)隊(duì)在后續(xù)實(shí)施時(shí)出現(xiàn)偏離。

實(shí)操指南：

• 直播新手 —— 對(duì)于直播營(yíng)銷新手來(lái)說(shuō)，最關(guān)心的問(wèn)題莫過(guò)于如何發(fā)起直播，并引導(dǎo)客戶進(jìn)行觀看。發(fā)起直播首先需要一臺(tái)適配的電腦及穩(wěn)定良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。微吼的直播設(shè)備相對(duì)靈活，利用手機(jī)或app即可發(fā)起直播，特別對(duì)于帶貨場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，專門適配豎屏模式。此時(shí)，我們需要注意的就是外接麥克風(fēng)、補(bǔ)光燈等直播細(xì)節(jié)。后續(xù)，我們會(huì)專門為大家講解直播硬件使用及場(chǎng)景搭配。

• 大多數(shù)企業(yè)在直播前已有數(shù)字化線上營(yíng)銷的嘗試，如使用微信公眾號(hào)等自媒體進(jìn)行推廣。新手企業(yè)主可通過(guò)分析自有媒體上用戶喜好及標(biāo)簽，建立用戶洞察。目前微吼直播與微信公號(hào)也已實(shí)現(xiàn)全面打通，企業(yè)主可通過(guò)直播盤活已有的自媒體平臺(tái)用戶。

• 直播重度用戶 —— 如果你是一位系列直播使用者，那么可通過(guò)長(zhǎng)線直播形成的用戶標(biāo)簽及分級(jí)來(lái)洞察用戶對(duì)于過(guò)往直播活動(dòng)的反饋和喜好。直播本身就是相當(dāng)豐富的數(shù)據(jù)源。發(fā)起一場(chǎng)直播，其直播前中后所有的推廣、互動(dòng)、回放、二次傳播的數(shù)據(jù)都將沉淀下來(lái)。開(kāi)播前的客戶留資也會(huì)清楚詳盡的為企業(yè)進(jìn)行客戶畫像提供重要依據(jù)。唯有了解客戶才能明確直播主題目的及客戶痛點(diǎn)，也才能制定直播計(jì)劃與流程。

持續(xù)使用直播則可通過(guò)數(shù)據(jù)逐漸深度洞察用戶

02 直播活動(dòng)預(yù)熱宣傳

“酒香也怕巷子深”是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)。通常直播開(kāi)始前一周甚至數(shù)月前就會(huì)開(kāi)始預(yù)熱宣傳。預(yù)熱宣傳需要有直播官網(wǎng)及基本物料，目前微吼自帶豐富的官網(wǎng)模板，0成本就可高效建站，并提供多場(chǎng)景預(yù)熱海報(bào)素材，直接省去了設(shè)計(jì)成本。現(xiàn)在子彈有了，如何發(fā)射呢？

微吼直播可零成本自建官網(wǎng)

實(shí)操指南：

• 品牌塑造型直播—— 塑造品牌的直播活動(dòng)，一般規(guī)模較大。大場(chǎng)面自然需要大聲量，客戶不僅要求精準(zhǔn)，推廣的覆蓋面還要廣要大。微吼目前支持直播間一鍵直達(dá)百余家主流媒體，也可以通過(guò)內(nèi)容定制渠道，投放到相對(duì)垂直的媒體中去，甚至是任何有屏幕的地方。這不僅大大增加曝光量，同時(shí)也兼顧了客戶的精準(zhǔn)度。特別值得注意的是，品牌活動(dòng)可嵌入企業(yè)自身官網(wǎng)、合作伙伴官網(wǎng)及公眾號(hào)自媒體平臺(tái)中，在引流的同時(shí)彰顯企業(yè)數(shù)字化實(shí)力。

微吼可將直播推廣到任何存在屏幕的地方

• 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化型直播—— 提高銷售轉(zhuǎn)化的直播活動(dòng)，除了尋求曝光外，在私域范圍內(nèi)的傳播極其重要。人以群分，客戶的朋友也可能是潛在的客戶。然而，承載有帶參二維碼的推廣邀請(qǐng)卡并不僅局限于私域范圍內(nèi)的圈層傳播。用戶一旦分享，立即生成專屬二維碼的邀請(qǐng)卡，可定向追蹤每個(gè)人的傳播效果，配合相應(yīng)績(jī)效激勵(lì)，全員裂變營(yíng)銷。特別對(duì)于廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，廠家線上帶貨，經(jīng)銷商可利用帶參二維碼邀請(qǐng)線下客戶至直播間，廠家又可根據(jù)溯源邀請(qǐng)卡將成單客戶返還給經(jīng)銷商，形成互利共贏。此外，企業(yè)也可以利用微信/短信/郵件觸達(dá)自有客戶，引導(dǎo)他們進(jìn)入直播間。

直播海報(bào)上的帶參二維碼可促成全員營(yíng)銷

直播中

當(dāng)潛在客戶進(jìn)入直播間后，企業(yè)如何把握直播營(yíng)銷的規(guī)律和節(jié)點(diǎn)呢？獎(jiǎng)券、紅包、問(wèn)卷、直播商城、商品推薦……直播間內(nèi)的互動(dòng)方式和營(yíng)銷工具讓人眼花繚亂，但如何根據(jù)企業(yè)自身的需求去應(yīng)用它們，才是重中之重。其實(shí)營(yíng)銷創(chuàng)意的底層思維是完全相通的，變化的是營(yíng)銷的載體和形式，不變的是營(yíng)銷的策略和核心。

01 把明星大咖代言用在直播營(yíng)銷中

明星代言曾是傳統(tǒng)廣告最常用的營(yíng)銷方式，代言人將自己的個(gè)性和標(biāo)簽賦予品牌，同時(shí)借助明星的知名度迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立影響力。品牌是抽象的，而代言人及發(fā)聲者是具象的，品牌一旦具象化、符號(hào)化就容易被人識(shí)記。

直播切入的行業(yè)和場(chǎng)景很多，我們也可以將明星推而廣之。除了明星外，自身企業(yè)的CEO、站臺(tái)的專家KOL，也可以為企業(yè)進(jìn)行代言。企業(yè)方可將代言大咖的宣傳片制作成直播的開(kāi)場(chǎng)視頻，也可在菜單欄設(shè)置的直播議程中突顯明星大咖，還可以通過(guò)低成本的遠(yuǎn)程連麥、同屏互動(dòng)進(jìn)行純線上聯(lián)合營(yíng)銷。

網(wǎng)紅、明星、大咖均可為直播營(yíng)銷站臺(tái)

大咖KOL的人脈有助于推廣引流，同時(shí)長(zhǎng)期合作出現(xiàn)，并不斷重復(fù)，才能讓品牌的特點(diǎn)占領(lǐng)用戶的心智。

02 把粉絲運(yùn)營(yíng)思維用于直播

營(yíng)銷人在策略和創(chuàng)意上極具優(yōu)勢(shì)，比如創(chuàng)作故事、寫段子、策劃新奇的活動(dòng)，這些思維本質(zhì)上就是要為粉絲用戶提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。品牌提供價(jià)值——粉絲獲得價(jià)值——粉絲產(chǎn)生好感——粉絲持續(xù)關(guān)注——粉絲產(chǎn)生消費(fèi)，這是粉絲從關(guān)注品牌到產(chǎn)生消費(fèi)的路徑，那么如何通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)粉絲運(yùn)營(yíng)呢？

出版品牌在直播間舉辦朗誦會(huì)，通過(guò)遠(yuǎn)程同屏連麥來(lái)實(shí)現(xiàn)；電備品牌通過(guò)直播大賽來(lái)做招聘打品牌，線上線下廣域覆蓋；汽車品牌通過(guò)室內(nèi)外直播做測(cè)評(píng)，因?yàn)槲⒑鹬辈タ赏ㄟ^(guò)各種設(shè)備發(fā)起，室內(nèi)測(cè)評(píng)通過(guò)手機(jī)推流精細(xì)靈活到每個(gè)部件，室外測(cè)評(píng)通過(guò)無(wú)人機(jī)拍攝實(shí)現(xiàn)俯瞰洪大效果；母嬰品牌通過(guò)外訓(xùn)來(lái)獲客，PPT勾畫圈點(diǎn)能詳盡呈現(xiàn)課程要義……

各行業(yè)品牌以自身匹配的方式策劃營(yíng)銷內(nèi)容

要實(shí)現(xiàn)與自身品牌及產(chǎn)品匹配的直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，我們可以想想行業(yè)內(nèi)線下常見(jiàn)的活動(dòng)，也可以參考同行近期熱門的直播活動(dòng)。

03 把IP運(yùn)營(yíng)的方法用于直播

不少品牌都有自己的IP，比如迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄，如果企業(yè)也能建立這種有群眾基礎(chǔ)的IP，那么品牌被記住就信手拈來(lái)。如何巧用直播打造運(yùn)營(yíng)IP呢？

可在直播間的物料搭建中植入IP形象；直播中也可以IP形象和名稱去命名直播的小助手，小助手主要負(fù)責(zé)直播中的公私聊區(qū)域的互動(dòng)、答疑、二維碼推送，在與觀眾的溝通中無(wú)形間就可拉近IP與用戶的距離、豐滿IP的擬人化形象；此外直播中的一些小細(xì)節(jié)也可以植入IP形象，比如送禮的禮品中，可自定義為IP形象；抽獎(jiǎng)的獎(jiǎng)品也可以制作為帶有IP形象的小物件。

將IP形象植入直播禮物中可強(qiáng)化用戶認(rèn)知

精細(xì)化營(yíng)銷中的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都可以通過(guò)IP展現(xiàn)鮮明的品牌個(gè)性，體現(xiàn)人文關(guān)懷。特別是直播的場(chǎng)具有封閉性，細(xì)節(jié)極容易被用戶關(guān)注。

04 將營(yíng)銷閉環(huán)思路用于直播

一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)一定是有完整的推廣、獲客、成單、運(yùn)營(yíng)鏈路的，如果漏掉一環(huán)，整個(gè)活動(dòng)就是失敗的。在直播中也是如此，用戶的體驗(yàn)流程先要完整，再談完美。

例如我們?cè)趲ж浀倪^(guò)程中，一定要完整的設(shè)置直播商城及商品櫥窗展示，在進(jìn)行實(shí)物講解的同時(shí)，可實(shí)時(shí)進(jìn)行商品推送，推送商品在櫥窗中展示，便于先后進(jìn)入直播間的顧客購(gòu)買。顧客在直播商城中能瀏覽商品列表，點(diǎn)擊就可填寫信息、立即下單，在個(gè)人中心中查看訂單詳情。

直播中商品櫥窗展示商品詳情細(xì)節(jié)

在直播平臺(tái)上就設(shè)置好一鍵支付購(gòu)買，可以減少跨平臺(tái)交易的客戶流失率。當(dāng)然企業(yè)也可以設(shè)置將客戶導(dǎo)流到自身電商平臺(tái)購(gòu)買，如何搭建營(yíng)銷閉環(huán)，由企業(yè)自身需求目的來(lái)決定。但我們要記住，無(wú)閉環(huán)不循環(huán)。

點(diǎn)擊購(gòu)買后一鍵完成下單支付

直播后

任何一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后都需要評(píng)估價(jià)值與效果，相對(duì)于傳統(tǒng)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)估，直播營(yíng)銷的評(píng)估方式就要簡(jiǎn)便直觀了許多。直播后，直播整個(gè)流程的一切數(shù)據(jù)都沉淀在了平臺(tái)上。如果，企業(yè)及運(yùn)營(yíng)者不善于思考和總結(jié)，那么再直觀的數(shù)據(jù)也無(wú)法真正驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷。

01 用整合營(yíng)銷的思路對(duì)待直播數(shù)據(jù)

整合營(yíng)銷是應(yīng)對(duì)媒介多元化的一個(gè)營(yíng)銷手段，一次直播只是一個(gè)單點(diǎn)事件，但如果將整合營(yíng)銷的思路運(yùn)用到直播上，那么直播數(shù)據(jù)不僅能反映直播效果，還能反應(yīng)渠道價(jià)值、互動(dòng)設(shè)計(jì)、二次傳播效果。

一場(chǎng)線上新品發(fā)布會(huì)的直播數(shù)據(jù)，包括了反映直播整體效果的概覽數(shù)據(jù)、會(huì)前推廣數(shù)據(jù)、直播中的直播數(shù)據(jù)、觀眾畫像數(shù)據(jù)及反映用戶具體情況的私域數(shù)據(jù)。一場(chǎng)直播其實(shí)就是一次整合營(yíng)銷，微吼指數(shù)能通過(guò)RFE模型直觀的反映直播效果、用戶旅途可用上帝視角觀看用戶直播全鏈路活動(dòng)、細(xì)化到操作系統(tǒng)占比的觀眾數(shù)據(jù)更能為用戶洞察提供深入依據(jù)。

由五大維度評(píng)估得出的微吼指數(shù)直觀反映直播效果

用戶旅途可以上帝視角洞察用戶行為流程

直播僅僅是整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的幾個(gè)小時(shí)，從其前后衍射出來(lái)的整合營(yíng)銷數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)卻有極其重要的意義。

02 用私域運(yùn)營(yíng)的思路看待直播數(shù)據(jù)

如果沒(méi)有用戶洞察，品效合一就是空中樓閣難以實(shí)現(xiàn)。但一對(duì)一的粉絲運(yùn)營(yíng)又過(guò)分耗費(fèi)成本，因此用戶洞察的終極要義是將每位用戶進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化畫像，形成用戶分群，進(jìn)而標(biāo)準(zhǔn)化針對(duì)性運(yùn)營(yíng)。

直播后每位用戶的信息極為詳盡

直播后，企業(yè)方可基于數(shù)據(jù)對(duì)每一位觀眾的行為進(jìn)行追蹤分析，通過(guò)觀看時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻次、分享轉(zhuǎn)發(fā)、邀請(qǐng)好友等多維度，對(duì)每位觀眾進(jìn)行用戶分群。用戶可分為優(yōu)質(zhì)、高價(jià)值、潛力、一般、流失5個(gè)等級(jí)的群體。觀眾數(shù)據(jù)分析便于電商平臺(tái)在后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)中對(duì)不同群組的用戶制定差異化運(yùn)營(yíng)策略。

根據(jù)用戶具體行為進(jìn)行用戶分組針對(duì)化運(yùn)營(yíng)

值得注意的是，直播進(jìn)行次數(shù)越多，用戶數(shù)據(jù)就越豐富。在不斷的清洗和篩選中，用戶畫像會(huì)越來(lái)越清晰健壯，企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)也會(huì)愈加得心應(yīng)手。

作為近年來(lái)的新事物，直播營(yíng)銷往往讓人摸不著頭腦。然而，營(yíng)銷的底層邏輯往往相同，直播只是變換了營(yíng)銷的載體和形式，并從操作手段及數(shù)據(jù)收集方面極大的豐富和方便了企業(yè)方。使用微吼平臺(tái)，真正實(shí)操一次直播營(yíng)銷活動(dòng)，相信你一定會(huì)對(duì)直播有更多新的體會(huì)。