如何運(yùn)用Date plan,提高網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)55%的注冊(cè)率?
2022/2/27 |
營(yíng)銷專欄 |
數(shù)字化活動(dòng)
3854
摘要
直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的有效方法——Data Plan,解決直播效果差的兩個(gè)根本原因:①流量少②流量不精準(zhǔn)。
當(dāng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂,直播成為to B 企業(yè)做數(shù)字化營(yíng)銷的必然選擇,相信大家在做直播的過(guò)程中,多多少少會(huì)有這樣一些問(wèn)題:我們投入很大的精力去做直播活動(dòng),最后發(fā)現(xiàn)要么直播報(bào)名人數(shù)寥寥無(wú)幾,要么報(bào)名人數(shù)很好,但市場(chǎng)部MQL到SQL的轉(zhuǎn)化效率特別差,投入產(chǎn)出比嚴(yán)重不平衡。
于是很多人開(kāi)始懷疑,是企業(yè)直播太雞肋了?還是自身直播運(yùn)營(yíng)的方式不對(duì)?
通過(guò)直播研究院與To B的標(biāo)桿型企業(yè)研究,我們發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題的根源之一在于【流量引入】,第一是流量少,第二是流量不精準(zhǔn)。
運(yùn)用正確的優(yōu)化手段,直播依然是最佳的流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)。
首先想給大家看一組行業(yè)標(biāo)桿數(shù)據(jù),灰色的部分是沒(méi)有做流量?jī)?yōu)化之前的,藍(lán)色部分是流量?jī)?yōu)化之后的,大家可以看一下兩組數(shù)據(jù)的對(duì)比。
以一場(chǎng)小型的直播活動(dòng)為例,流量?jī)?yōu)化后,從直播報(bào)名到商機(jī)的轉(zhuǎn)化率,從過(guò)去的0.4%上升為8%,贏單率從0變成了4%。從該標(biāo)桿企業(yè)的另一組數(shù)據(jù)中,我們不難看出,經(jīng)過(guò)直播流量?jī)?yōu)化后,直播營(yíng)銷帶來(lái)的商機(jī)比例達(dá)到了21%,在渠道中占比第三,更好的情況下,甚至可能達(dá)到35%以上,對(duì)比傳統(tǒng)的400、SEM、SEO手段,直播營(yíng)銷需要的投入更少,產(chǎn)出效率更高。那么我們?cè)撊绾蝺?yōu)化直播流量促進(jìn)商機(jī)轉(zhuǎn)化呢?
01
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——Data Plan
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)其實(shí)是我們?cè)谥辈ミ\(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的小點(diǎn),每一個(gè)小點(diǎn)的優(yōu)化都能讓直播轉(zhuǎn)化效果有質(zhì)的提升。通過(guò)不斷復(fù)盤,我們總結(jié)出一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法論——Date Plan我們做一場(chǎng)活動(dòng),首先要明確的就是我們的 TA 是誰(shuí)?我們的用戶畫(huà)像是什么?我們想要邀約誰(shuí)?目標(biāo)邀約多少?從哪里邀約?把這些抽象的東西轉(zhuǎn)化為一張表的時(shí)候,就是一張 Data Plan 。
02
Data Plan 具體怎么做?
我們把Data Plan分為兩項(xiàng),一是自有渠道,一是第三方渠道。如果要一個(gè)比例的話,建議它是二八開(kāi)或者一九開(kāi)。最開(kāi)始我們?cè)谧?webniar 或活動(dòng)規(guī)劃的時(shí)候,需要借助第三方的資源去做引流。但當(dāng)做到一定程度時(shí)候,需要把我們的內(nèi)容聚焦于在自有的渠道。因?yàn)樽杂星朗墙?jīng)過(guò)幾輪touch后,我們最精準(zhǔn)也最值得去影響的用戶。
首先,規(guī)劃渠道邀請(qǐng)優(yōu)先級(jí)。我們把渠道分成幾個(gè)層級(jí)。評(píng)估哪些渠道的客戶放在第一優(yōu)先級(jí),哪些放在第二優(yōu)先級(jí)。以目標(biāo)邀約 500 個(gè)客戶為例,按照自有渠道90%的百分比,這一渠道DATA要占400個(gè),第三方渠道可能占10%。那這個(gè) 400 客戶來(lái)自哪里呢??jī)?yōu)先級(jí)第一的最核心的客戶,要邀請(qǐng)到 160 左右,最外圍的客戶得大概160,然后中間可能在80,按照這樣的一個(gè)比例。首先你把你的最優(yōu)的這部分客戶,最核心的這部分客戶邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng),直接對(duì)他進(jìn)行轉(zhuǎn)化;同時(shí)保證你的直播是有一定的流量到最外圍。整體下來(lái)第一要有量,第二要有質(zhì)。
第二,參會(huì)渠道優(yōu)化。我們可以把不同優(yōu)先級(jí)的渠道做更具體的細(xì)分,常用的幾個(gè)渠道比如銷售、官微、EDM、社群等,每一個(gè)表都要有具體的 benchmark 值,這個(gè) benchmark 的值可以是行業(yè)的值,也可以是過(guò)往值,以它為邀約數(shù)量和比例的參考。在這里我們給大家做了一個(gè)我們目前的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),銷售端預(yù)估報(bào)名到參會(huì)的比例大概是60%,官微10%-20%, EDM 10%,社群和私域占80%。
第三、轉(zhuǎn)化渠道優(yōu)化。Data Plan 做好了相當(dāng)于你的直播營(yíng)銷活動(dòng)成功了60%。它會(huì)推動(dòng)后續(xù)很細(xì)節(jié)的具體事務(wù)的成功和優(yōu)化。我們建議把每個(gè)渠道Leads產(chǎn)出、MQL產(chǎn)出、 SQL產(chǎn)出在表格進(jìn)行詳細(xì)記錄。在大家做后續(xù)復(fù)盤的時(shí)候,可以根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果和benchmark去做持續(xù)地優(yōu)化。
● 流量進(jìn)入后做客戶分層:通過(guò)客戶標(biāo)簽的細(xì)分,加速后續(xù)轉(zhuǎn)化流程;
● 找準(zhǔn)最優(yōu)渠道,把握核心發(fā)力點(diǎn):通過(guò)Date Plan的數(shù)據(jù)復(fù)盤,我們不用將精力重點(diǎn)投放在所有渠道,眉毛胡子一把抓,而是挖掘最優(yōu)渠道的痛點(diǎn),持續(xù)投入資源優(yōu)化;
● 解決銷售協(xié)同,推動(dòng)全員營(yíng)銷:在持續(xù)復(fù)盤協(xié)同中,發(fā)現(xiàn)銷售協(xié)同難的最根本原因,持續(xù)優(yōu)化銷售協(xié)同權(quán)益。
03
如何提升流量技巧?
第一個(gè)是渠道的組合;第二個(gè)是渠道的傳播時(shí)間。
第一,渠道組合。某單個(gè)渠道它的傳播效率其實(shí)是有限的,但是渠道是可以做整合的。從各個(gè)渠道的流量比例來(lái)講,假如私域的數(shù)量特別低、轉(zhuǎn)化率特別的高, EDM 的數(shù)量特別高,但轉(zhuǎn)化率低,那我們是不是可以做私域和EDM的整合??jī)蓚€(gè)做整合之后,你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的效率提升了很多。原來(lái)原先我們 EDM 的比例這個(gè)只能達(dá)到 2% 到 5% 已經(jīng)算很高的了,但是我們現(xiàn)在可以做到10%。那同時(shí)像 EDM 和短信也可以進(jìn)行結(jié)合。EDM 發(fā)完之后,客戶不愿意報(bào)名,或者客戶不喜歡在這個(gè)渠道報(bào)名,那可不可以短信再追一波?在參會(huì)的當(dāng)天,如果你認(rèn)為這客戶確實(shí)是有效的客戶,你可不可以再追一波做組合,這種方式可以讓它的效能再次提升。
第二,選擇渠道最佳時(shí)間點(diǎn)。其實(shí)各個(gè)渠道其實(shí)都有自己的好最佳的時(shí)間點(diǎn),這個(gè)需要大家去不斷的去琢磨。例如:
銷售邀約轉(zhuǎn)化的最佳時(shí)間節(jié)點(diǎn)是直播開(kāi)始前的3-5天;
提前15分鐘上線,可以大概率地減少客戶流失;
短信提前15分鐘提醒,能有效提升客戶上座率;
官方賬號(hào)或模板消息提前5分鐘提醒,能提高客戶上座率;
......
只有把每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)卡的都非常死,最終的直播效果才可以進(jìn)行提升。我們自己嘗試過(guò),如果進(jìn)行渠道組合,如果再加上傳播時(shí)間的組合,直播效能可以提升30%以上。
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