提高數(shù)字化活動營銷ROI的關(guān)鍵指標是什么?
2022/2/27 |
營銷專欄 |
數(shù)字化活動
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摘要
數(shù)字化活動將成為企業(yè)未來營銷增長最重要的手段,我們必須了解數(shù)字化活動營銷ROI如何統(tǒng)計以及關(guān)鍵指標
微吼研究院:提高數(shù)字化活動營銷ROI的關(guān)鍵指標是什么?
近日,由科特勒咨詢和微吼研究院聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字化活動營銷白皮書》,指出數(shù)字化活動將成為企業(yè)未來營銷增長最重要的手段。
市場營銷不是企業(yè)的成本中心,而是業(yè)務的增長引擎。市場營銷是藝術(shù),是管理,但更是科學。菲利普·科特勒教授說企業(yè)的本質(zhì)就是營銷型組織,那么這就要求CMO需要具備和CEO同樣的戰(zhàn)略視角,共同面對組織變革和業(yè)績壓力的挑戰(zhàn),從市場環(huán)境的不確定性中尋找確定性,助力業(yè)績的可持續(xù)性和可規(guī)模性增長。我們尤其需要營銷的戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)性建設,才能在快速變化的世界中尋找到確定的答案,才能讓新的科技和概念為我所用,為驅(qū)動業(yè)務所用。本次科特勒咨詢及微吼研究院聯(lián)合發(fā)布的白皮書,正是希望從戰(zhàn)略的角度去幫助我們理解數(shù)字化活動營銷和企業(yè)業(yè)績增長之間的關(guān)系,系統(tǒng)性思考如何滿足企業(yè)對于營銷部門的業(yè)務期望,彰顯市場營銷的業(yè)務價值。
如何驗證市場預算和企業(yè)收入增長之間的關(guān)系,確立市場部對公司的重要價值,這就需要清晰的可衡量的ROI 統(tǒng)計。
市場調(diào)研顯示83%的企業(yè)表明舉辦營銷活動的首要原因是提升銷售,當市場營銷工作的重點,從過去只關(guān)注營銷漏斗的頂層Leads數(shù)量獲取,到深入漏斗底層的銷售機會,更接近實際業(yè)務收入數(shù)據(jù),這就具備了分析數(shù)字化營銷活動ROI的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
數(shù)字化活動ROI關(guān)鍵指標及計算公式:
(1)新銷售線索成本(CPL,Cost Per Leads)
新銷售線索成本(CPL)=活動總成本/從活動中獲得的新線索數(shù)量
例如:10000元/ 100個新線索=100元 CPL
(2)重點目標客戶參會率
基于ABM營銷,來自重點目標客戶或高優(yōu)先級客戶的參會者人數(shù)占參會者總數(shù)的百分比。
(3)新銷售機會(OPP)及影響收入
活動發(fā)生后的規(guī)定天數(shù)內(nèi),創(chuàng)造的新銷售機會的預測成交價值。
銷售機會建立的天數(shù),對于SMB中小企業(yè)客群,可以設置為15-30天,對于KA大客戶可以設
置為60-90天。
新銷售影響收入=新銷售機會*銷售機會轉(zhuǎn)化率
(4)總銷售機會(OPP)及影響收入
大多數(shù)的數(shù)字化活動不僅吸引了新的用戶,往往也會吸引并影響那些已經(jīng)在企業(yè)私域里未轉(zhuǎn)化的用戶,以及已有的付費客戶。所以我們還需要關(guān)注一個指標:新線索銷售機會+已有線索激活機會+老客戶復購機會產(chǎn)生的收入預測。計算方式可以是在活動結(jié)束后的特定天數(shù)內(nèi)創(chuàng)造的銷售機會的預測成交價值。
總銷售機會金額=新線索銷售機會+已有線索激活機會+老客戶復購機會
總銷售機會影響收入=總銷售機會金額*贏單轉(zhuǎn)化率
(5)實際收入
在某個數(shù)字化活動結(jié)束后的特定天數(shù)內(nèi),由該活動直接創(chuàng)造的銷售成交額。
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