提高數(shù)字化活動營銷ROI的關(guān)鍵指標是什么？

2022/2/27 | 營銷專欄 | 數(shù)字化活動 1693

微吼研究院：提高數(shù)字化活動營銷ROI的關(guān)鍵指標是什么？

近日，由科特勒咨詢和微吼研究院聯(lián)合發(fā)布《數(shù)字化活動營銷白皮書》，指出數(shù)字化活動將成為企業(yè)未來營銷增長最重要的手段。

市場營銷不是企業(yè)的成本中心，而是業(yè)務的增長引擎。市場營銷是藝術(shù)，是管理，但更是科學。菲利普·科特勒教授說企業(yè)的本質(zhì)就是營銷型組織，那么這就要求CMO需要具備和CEO同樣的戰(zhàn)略視角，共同面對組織變革和業(yè)績壓力的挑戰(zhàn)，從市場環(huán)境的不確定性中尋找確定性，助力業(yè)績的可持續(xù)性和可規(guī)模性增長。我們尤其需要營銷的戰(zhàn)略思維和系統(tǒng)性建設，才能在快速變化的世界中尋找到確定的答案，才能讓新的科技和概念為我所用，為驅(qū)動業(yè)務所用。本次科特勒咨詢及微吼研究院聯(lián)合發(fā)布的白皮書，正是希望從戰(zhàn)略的角度去幫助我們理解數(shù)字化活動營銷和企業(yè)業(yè)績增長之間的關(guān)系，系統(tǒng)性思考如何滿足企業(yè)對于營銷部門的業(yè)務期望，彰顯市場營銷的業(yè)務價值。

如何驗證市場預算和企業(yè)收入增長之間的關(guān)系，確立市場部對公司的重要價值，這就需要清晰的可衡量的ROI 統(tǒng)計。

市場調(diào)研顯示83%的企業(yè)表明舉辦營銷活動的首要原因是提升銷售，當市場營銷工作的重點，從過去只關(guān)注營銷漏斗的頂層Leads數(shù)量獲取，到深入漏斗底層的銷售機會，更接近實際業(yè)務收入數(shù)據(jù)，這就具備了分析數(shù)字化營銷活動ROI的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

數(shù)字化活動ROI關(guān)鍵指標及計算公式：

（1）新銷售線索成本（CPL，Cost Per Leads）

新銷售線索成本（CPL）=活動總成本/從活動中獲得的新線索數(shù)量

例如：10000元/ 100個新線索=100元 CPL

（2）重點目標客戶參會率

基于ABM營銷，來自重點目標客戶或高優(yōu)先級客戶的參會者人數(shù)占參會者總數(shù)的百分比。

（3）新銷售機會（OPP）及影響收入

活動發(fā)生后的規(guī)定天數(shù)內(nèi)，創(chuàng)造的新銷售機會的預測成交價值。

銷售機會建立的天數(shù)，對于SMB中小企業(yè)客群，可以設置為15-30天，對于KA大客戶可以設

置為60-90天。

新銷售影響收入=新銷售機會*銷售機會轉(zhuǎn)化率

（4）總銷售機會（OPP）及影響收入

大多數(shù)的數(shù)字化活動不僅吸引了新的用戶，往往也會吸引并影響那些已經(jīng)在企業(yè)私域里未轉(zhuǎn)化的用戶，以及已有的付費客戶。所以我們還需要關(guān)注一個指標：新線索銷售機會+已有線索激活機會+老客戶復購機會產(chǎn)生的收入預測。計算方式可以是在活動結(jié)束后的特定天數(shù)內(nèi)創(chuàng)造的銷售機會的預測成交價值。

總銷售機會金額=新線索銷售機會+已有線索激活機會+老客戶復購機會

總銷售機會影響收入=總銷售機會金額*贏單轉(zhuǎn)化率

（5）實際收入

在某個數(shù)字化活動結(jié)束后的特定天數(shù)內(nèi)，由該活動直接創(chuàng)造的銷售成交額。