解答“直播帶貨”爭議點，這樣做才能控成本、提轉(zhuǎn)化、打品牌！

2020/5/26 | 營銷專欄 | 企業(yè)直播 656018

2020年，直播帶貨大火的一年。李佳琦、薇婭在帶貨界已成頂流大牛，又有羅永浩、董明珠切入，更有萬里目邀請趙薇、雷佳音、賈乃亮等一系列優(yōu)質(zhì)明星帶貨。然而，直播帶貨的形式卻又陷入“再中心化”與“壟斷”的爭議之中。頂流大牛帶貨品效可以保障，然而腰部紅人呢？說到這里，有的企業(yè)主擔(dān)心成本問題。請大咖，成本不可估量，紅人抽成也高，我們到底能獲得多少收益？請腰部紅人，會不會花了錢沒有效果？

在這里，我們將帶貨品類以產(chǎn)品特性和復(fù)購率做四個分級，逐一回答企業(yè)客戶的問題，并告訴你適合用什么樣的方式進(jìn)行直播帶貨。

• A級復(fù)購率：如房產(chǎn)、汽車、家電，可長期使用，客單價較高。消費者決策謹(jǐn)慎，不易受紅人影響，只有頂端位置大V可釋放消費者購買能力。
• B級復(fù)購率：價格在幾百到數(shù)千元不等，如手機(jī)、電子產(chǎn)品，不屬于快消品。紅人帶貨存在一定空間，但成本未必很低。
• C級復(fù)購率：消費者未必每天都買，但遇到特定時間場景就需要釋放心情。如看世界杯或綜藝要吃周黑鴨。紅人可充分發(fā)揮，可做消費者的品味代言人。
• D級復(fù)購率：復(fù)購率最高的產(chǎn)品，紅人最容易釋放影響力的地帶。如奶茶、化妝品、酒類、水果，紅人調(diào)性與品牌調(diào)性符合，能對粉絲產(chǎn)生穩(wěn)定黏性。

根據(jù)A~B級產(chǎn)品特性和復(fù)購率，適合羅永浩這類頂端主播去推，而C、D級，我們則可以采用不同層次的紅人去推。現(xiàn)在，微吼為你詳細(xì)刨析幾個由微吼提供直播支持的電商帶貨案例。

頂流場景+頂流主播 以品催效 攀登品牌高峰

長安歐尚人民大會堂上市由朱迅擔(dān)綱主持

我們首先來看一場典型的A級復(fù)購率產(chǎn)品帶貨——長安歐尚人民大會堂新車上市發(fā)布會。這場發(fā)布會觀看次數(shù)總計75萬次，一小時就預(yù)售2280臺。直播邀請到的頂級流量紅人是央視主播——朱迅，與帶貨場景人民大會堂可謂相得益彰。如此陣勢，除了帶貨，還要帶品牌！那么，長安歐尚是如何通過微吼提供的直播服務(wù)來打品牌的呢？

長安歐尚及X7車型在上市日前后出現(xiàn)多個搜索高峰

從整個視覺效果上來說，長安歐尚基于微吼的API、SDK能力，定制了直播H5聚合頁。生成的邀請函與品牌調(diào)性高度統(tǒng)一、觀感大氣舒適。從傳播能力上來講，直播聚合頁被嵌入新浪、騰訊新聞、汽車之家、鳳凰網(wǎng)汽車等各個主流垂直媒體平臺引流，同時在社交圈通過圈層效應(yīng)裂變分享。人民大會堂、朱迅，場景頂流+紅人頂流，品牌勢能自然勢不可擋！直播間菜單設(shè)置也很簡捷，直接嵌入搶訂入口，以極大的品牌能動性催化成單率，實現(xiàn)品效合一。查找長安歐尚X7人民大會堂上市前后的百度指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)其出現(xiàn)多個搜索高峰！

深切電商平臺調(diào)性 直播釋放腰部紅人帶貨力

那么，對于C、D級復(fù)購率的產(chǎn)品呢？與微吼合作已久的村頭商城是一家以農(nóng)產(chǎn)品售賣為主的綜合性電商平臺，正是這類產(chǎn)品的代表。打開村頭app，我們發(fā)現(xiàn)，村頭將直播作為一個類目完全嵌入app中，直播相當(dāng)頻繁，帶貨產(chǎn)品包括水果、大米、酒類等快消產(chǎn)品。

村頭商城采用姐妹花主播作為帶貨紅人深切平臺調(diào)性

這場直播采用的紅人是村頭主播——姐妹花，在主播圈她們并非人人皆知，但是卻非常契合快消農(nóng)產(chǎn)品的帶貨調(diào)性。基于微吼直播平臺的高清性、穩(wěn)定流暢度，村頭多采用戶外直播的方式，直接下到田間地頭，與生產(chǎn)方農(nóng)戶溝通。消費者如有疑問，就可在公聊區(qū)域直接提問農(nóng)戶。在村頭商城中，我們可以發(fā)現(xiàn)許多這樣的腰部紅人，甚至他們并非主播，而是農(nóng)戶或生產(chǎn)者，通過直播打造后符合這類電商平臺的客戶需求，成本不高，但帶貨能力卻是不俗。村頭商城每期直播觀看量都達(dá)到了數(shù)萬。

第三種可能 —— 直播帶貨的千變?nèi)f化

如果我們更深入的研究大宗物品帶貨和快消品帶貨，我們不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺實際都在使用直播的組合拳。通過相對較大的活動塑造品牌，通過日常直播運營盤活私域流量，兩者輸出數(shù)據(jù)分析，反哺到電商平臺的營銷策略中。

長安歐尚將直播作為優(yōu)秀活動版塊日常釋放福利盤活用戶

現(xiàn)在我們回到長安歐尚的直播應(yīng)用中，打開長安歐尚官網(wǎng)及公眾號，我們不難發(fā)現(xiàn)，在日常運營中“直播”也是頻頻出鏡。如今年3月，長安歐尚進(jìn)行的直播云團(tuán)購，近期進(jìn)行的公益直播帶貨，采用的都不是大場景、大名人。如公益直播帶貨中，長安歐尚聯(lián)合人民日報，一方面在直播間中嵌入汽車下訂入口，一方面直播頁面又嵌入云南滯銷產(chǎn)品二維碼，與合作方共擔(dān)成本雙向引流；而直播云團(tuán)購中更是與懂車帝聯(lián)合，為粉絲釋放福利。長安歐尚把直播徹底融合進(jìn)運營盤活的手段中，讓直播成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷增加用戶黏性。

村頭商城利用直播賦能培訓(xùn)

我們再來看村頭商城，除了運營帶貨外，直播內(nèi)容也包括電影文化藝術(shù)節(jié)、商品交易博覽會開幕式等塑造品牌的較大活動。特別值得一提的是，村頭商城將直播運用到電商銷售的內(nèi)訓(xùn)中去，通過PPT音視頻演示，互動連麥答疑，為農(nóng)產(chǎn)品銷售賦能。

直播用戶旅途展示

直播是巨大的數(shù)據(jù)源，無論是大型電商活動、日常運營盤活還是內(nèi)訓(xùn)，參與觀眾都留下了源源不斷的行為數(shù)據(jù)。而微吼提供的直播服務(wù)，更擁有對數(shù)據(jù)源的整合能力。直播結(jié)束后，用戶行為數(shù)據(jù)以用戶旅途的方式展現(xiàn)出來。用戶旅途可精準(zhǔn)查知每一位觀眾的行為軌跡，細(xì)致到每一個節(jié)點的轉(zhuǎn)化，包括活動中多少觀眾參與了互動、問卷、卡片、分享、紅包等，并為之后的活動提供優(yōu)化建議，以及數(shù)據(jù)支持。正是這種能力為電商平臺的營銷策略、運營規(guī)劃、盤活效能提供了有力的參考與指導(dǎo)!

通過這種差異化直播帶貨營銷，我們才真正能在“壟斷”中異軍突起，也真正回答了為什么要搭建自身的直播能力，而不是去公域紅海中搶占高成本的流量。數(shù)字化轉(zhuǎn)型，直播是其中不可或缺的一部分，并且直播在數(shù)字化體系搭建中，不同的應(yīng)用組合是千變?nèi)f化。在反復(fù)的推敲與實踐中，那最適合我們的一種可能將我們的業(yè)務(wù)帶到新的高峰。