數(shù)字化活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代已來(lái)，你準(zhǔn)備好了嗎？

2023/2/7 | 營(yíng)銷專欄 | 數(shù)字化大會(huì) 5742

4月的上海，本該是萬(wàn)物復(fù)蘇春暖花開(kāi)，各種活動(dòng)最密集舉辦的時(shí)節(jié)，今年因?yàn)橐咔榇蠖及聪铝藭和ｆI。

 

作為一家科技公司市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的Claire和大多數(shù)職場(chǎng)人一樣，不得不被困在家辦公，就在幾分鐘前的在線會(huì)議上，她和她的團(tuán)隊(duì)決定將一年一度最重要的旗艦活動(dòng)首次改為純線上，而距離大會(huì)正式開(kāi)幕只有八周的時(shí)間，這意味著之前的所有準(zhǔn)備工作都需要重新規(guī)劃調(diào)整，無(wú)論是前期的活動(dòng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、用戶體驗(yàn)還是最終的活動(dòng)效果達(dá)成，對(duì)她和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一次全新的挑戰(zhàn)。

 

為了以線上虛擬的方式重新設(shè)計(jì)本次旗艦活動(dòng)，她和她的團(tuán)隊(duì)重新審視和解構(gòu)了往年大會(huì)的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，確定了用戶參會(huì)的目的，并且了解了目前線上虛擬大會(huì)的一些優(yōu)秀案例后，她們欣喜的發(fā)現(xiàn)線上虛擬大會(huì)不僅能覆蓋更多的潛在客戶，而且可以實(shí)現(xiàn)更便捷更炫酷的用戶體驗(yàn)，線上參會(huì)為用戶帶來(lái)的價(jià)值和體驗(yàn)完全不亞于線下，這對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一次非常難得的創(chuàng)新嘗試，此時(shí)的她們即是焦慮也是興奮的…

 

“本次活動(dòng)共收到了50000個(gè)注冊(cè)，線上申請(qǐng)?jiān)囉玫挠脩魧⒔?500人！比去年增加了50倍！”這個(gè)數(shù)字讓Claire和她的團(tuán)隊(duì)都覺(jué)得“這太不可思議了…

 

而一千公里之外，同樣是一家車企市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的李鵬，此刻正坐在位于北京國(guó)貿(mào)的辦公室里關(guān)注著北京新增了幾例確診以及最新的防疫政策，因?yàn)樗麄兊囊豢钚履茉窜嚢l(fā)布會(huì)也即將要開(kāi)始籌備，考慮到疫情可能帶來(lái)的不確定和風(fēng)險(xiǎn)，最終還是決定將重點(diǎn)放在線上，打造一場(chǎng)元宇宙風(fēng)格的超炫酷未來(lái)發(fā)布會(huì)，并且將全球用戶的觸達(dá)覆蓋和結(jié)合XR技術(shù)的新車展示作為重中之重，線下只安排小規(guī)模的媒體及經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)。而最終他們也如預(yù)期收到了來(lái)自中國(guó)和全球用戶的廣泛關(guān)注和討論，甚至在新車發(fā)布會(huì)1個(gè)小時(shí)的直播里產(chǎn)生了近萬(wàn)輛的新車下訂，這在之前是不可想象的。

 

有了這次經(jīng)歷之后，倆人不約而同地表示，即使未來(lái)疫情緩和了，恐怕他們也不會(huì)再回到以往那種純線下的模式了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了一種更具想象力和更具魅力的活動(dòng)方式—數(shù)字化活動(dòng)。 

 

Statista Research Department 在2021年9月公布的 《2020年-2022年全球營(yíng)銷活動(dòng)分布情況》中表示，在2021年對(duì)全球8227名營(yíng)銷人員進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查中，預(yù)計(jì)到2022年，他們的活動(dòng)中有40%是純線上的，而35%的活動(dòng)預(yù)計(jì)將是混合的，另外25%的活動(dòng)預(yù)計(jì)將線下舉行。

2022年全球75%的活動(dòng)將是數(shù)字化活動(dòng)。

 

2020-2022 全球營(yíng)銷活動(dòng)分布情況 

 

什么是數(shù)字化活動(dòng)？

 

區(qū)別于傳統(tǒng)線下活動(dòng)，數(shù)字化活動(dòng)（Digital Event）是一種全新的以互動(dòng)直播為核心，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)的線上活動(dòng)形式，旨在通過(guò)全流程的用戶旅程設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的虛擬參會(huì)體驗(yàn)、多維度數(shù)據(jù)采集及分析，打造媲美線下甚至超越線下的用戶參會(huì)體驗(yàn)和活動(dòng)效果。數(shù)字化活動(dòng)的主要形式包括純線上的虛擬活動(dòng)（Virtual Event）、線上線下結(jié)合的混合型活動(dòng)（Hybrid Event）兩種。

 

數(shù)字化活動(dòng)有何優(yōu)勢(shì)？

 

數(shù)字化活動(dòng)的優(yōu)勢(shì) 

 

一場(chǎng)成功的數(shù)字化活動(dòng)不能忽視的八大關(guān)鍵

 

01

確定價(jià)值主張

“認(rèn)清目標(biāo)，牽對(duì)紅線”

 

根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，確定數(shù)字化活動(dòng)類型

在開(kāi)啟任何一場(chǎng)活動(dòng)之前，我們往往會(huì)關(guān)注這次營(yíng)銷活動(dòng)想要達(dá)成什么目的？目標(biāo)人群是誰(shuí)？是要發(fā)現(xiàn)更多的客戶還是更多的代理商？這些都是開(kāi)展一場(chǎng)活動(dòng)的價(jià)值主張。數(shù)字化活動(dòng)也毫不例外，新的技術(shù)方式和手段，讓我們有更多選擇的同時(shí)，需要我們更謹(jǐn)慎地根據(jù)需求確定活動(dòng)的類型、形式和營(yíng)銷方案。

通過(guò)拆解這些不同的目標(biāo)，我們將數(shù)字化活動(dòng)類型分為會(huì)展?fàn)I銷型直播、品牌轉(zhuǎn)化型直播、渠道伙伴營(yíng)銷型直播和銷售轉(zhuǎn)化型直播四大直播類型。

會(huì)展?fàn)I銷型直播

例如，重拉新、重品宣、重營(yíng)銷、重裂變的大型峰會(huì)、展銷會(huì)，需要投入巨大的場(chǎng)地和企業(yè)參展成本，還要保證參會(huì)參會(huì)人群的交互體驗(yàn)，更適合線上線下融合的會(huì)展?fàn)I銷型直播。

品牌轉(zhuǎn)化型直播

新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)等的價(jià)值主張，更偏向“廣而告知”，更完全適合將曝光資源集中到線上，做線上的品牌轉(zhuǎn)化型直播。

更多不同類型直播的選擇我們可以根據(jù)下方的獨(dú)孤九劍來(lái)進(jìn)行匹配。

活動(dòng)類型選擇   

 

02

精細(xì)用戶旅途

“起心動(dòng)念，盡興而歸”

 

讓每一個(gè)用戶觸點(diǎn)都張弛有度

數(shù)字化活動(dòng)因線上參與減少差旅成本，增加大量用戶報(bào)名的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)橛脩魠⑴c成本低而難以長(zhǎng)時(shí)間留住用戶，只要體驗(yàn)不好或參與感不強(qiáng)，離開(kāi)直播間不過(guò)只需一秒鐘。

所以從宣傳、報(bào)名、通知、參會(huì)、轉(zhuǎn)化、回訪到復(fù)盤(pán)的標(biāo)準(zhǔn)流程，在用戶旅途的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)我們都必須做到更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，每一個(gè)視覺(jué)印象、語(yǔ)言印象、利益感知都決定了用戶會(huì)不會(huì)進(jìn)入下一個(gè)旅程、會(huì)不會(huì)觸發(fā)轉(zhuǎn)化與成交。

起心動(dòng)念：在不同渠道，不同觸點(diǎn)，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)和宣傳文案來(lái)激發(fā)用戶報(bào)名的欲望；

有度引導(dǎo)：從報(bào)名注冊(cè)到直播互動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)皆是轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)，我們需要做到目標(biāo)數(shù)據(jù)與用戶體驗(yàn)的平衡，杜絕過(guò)度打擾和默不作聲，張弛有度的觸點(diǎn)引導(dǎo)才能達(dá)到活動(dòng)目的的最優(yōu)解；

盡興而歸：深度提煉用戶價(jià)值點(diǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都讓用戶實(shí)現(xiàn)深刻的利益感知，才能促使他為你的內(nèi)容或產(chǎn)品買單。

數(shù)字化活動(dòng)用戶旅途

 

03

創(chuàng)新玩法

“創(chuàng)造驚鴻一瞥的心動(dòng)體驗(yàn)”

 

創(chuàng)新互動(dòng)形式為用戶體驗(yàn)加上“雙保險(xiǎn)”

如果說(shuō)2021是元宇宙元年，那么2022就是商業(yè)元宇宙的元年。虛擬主播、虛擬場(chǎng)景、元宇宙空間的直接互動(dòng)與商業(yè)直播的結(jié)合讓我們看到了數(shù)字化活動(dòng)新的天花板，也決定這一個(gè)具有變革性用戶體驗(yàn)的數(shù)字化形式應(yīng)該如何呈現(xiàn)。

根據(jù)目標(biāo)、預(yù)算或時(shí)間周期的不同，總結(jié)不同階段或需求的數(shù)字化活動(dòng)類型，微吼總結(jié)出【數(shù)字化活動(dòng)的進(jìn)化金字塔】。

第一層：虛擬發(fā)布會(huì)，即使預(yù)算有限，也能創(chuàng)造充滿想象的數(shù)字化空間；

第二層：情景劇，情景互動(dòng)的方式呈現(xiàn)活動(dòng)內(nèi)容，用更深層的互動(dòng)，創(chuàng)造用戶與品牌的串聯(lián)；

第三層：虛擬情景劇，通過(guò)多重虛擬場(chǎng)景與元宇宙空間的切換，虛擬直播與真人的實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容、場(chǎng)景、語(yǔ)言、與人的多重直播組合與交互，創(chuàng)造用戶終身難忘的數(shù)字化體驗(yàn)。

 

04

引流與推廣

“從何而來(lái)，為誰(shuí)心動(dòng)”

 

全面激活公域+私域的用戶引流

通過(guò)引入自動(dòng)化營(yíng)銷工具，建立精細(xì)化的用戶來(lái)源體系，能夠更好地幫助企業(yè)充分調(diào)動(dòng)全域流量的價(jià)值，輔助使用者通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷策略，找到觸達(dá)客戶的有效渠道和最佳時(shí)間。

渠道來(lái)源管理：相關(guān)工具鏈能夠溯源不同渠道獲客情況，監(jiān)測(cè)從投放到響應(yīng)的全鏈路數(shù)據(jù)，不花冤枉錢(qián)；

全員營(yíng)銷管理：量化內(nèi)部工作人員的營(yíng)銷效果，建立激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷。

 

05

保證活動(dòng)的安全與穩(wěn)定

“平穩(wěn)落地，安全著陸”

 

更加著重技術(shù)及執(zhí)行SOP的保障

在數(shù)字化活動(dòng)的傳輸中，特別是大型的線上峰會(huì)直播的安全、穩(wěn)定才是一切玩法的基礎(chǔ)。我們需要在技術(shù)和執(zhí)行SOP上以更謹(jǐn)慎的態(tài)度，來(lái)保障一場(chǎng)直播活動(dòng)安全平穩(wěn)地落地。

技術(shù)保障：在直播技術(shù)平臺(tái)的選擇上，確保直播平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)寬帶的要求、視頻分辨率、延遲性、穩(wěn)定性、全球CDN節(jié)點(diǎn)的覆蓋率、并發(fā)量、端口的兼容性，網(wǎng)絡(luò)安全傳輸協(xié)議等都應(yīng)該成為技術(shù)平臺(tái)采購(gòu)的硬性指標(biāo)。

作為全球領(lǐng)先的直播技術(shù)平臺(tái)，微吼的全球直播流分布實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，直播流全網(wǎng)自動(dòng)化調(diào)度，全網(wǎng)直播成功率達(dá)到99.95%以上，監(jiān)測(cè)每一個(gè)直播流從音視頻采集到最終觀看的十多個(gè)環(huán)節(jié)的全鏈路運(yùn)行狀態(tài)，還包含了各終端設(shè)備的性能指標(biāo)、分析隱患，預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)。

執(zhí)行SOP保障：在執(zhí)行SOP上，對(duì)比傳統(tǒng)活動(dòng)，數(shù)字化活動(dòng)的負(fù)責(zé)人要做到更精細(xì)化的執(zhí)行預(yù)案、彩排，來(lái)做好突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)。

數(shù)字化活動(dòng)流程SOP

 

06

數(shù)字內(nèi)容二次利用

“好飯可以反復(fù)炒”

 

二次傳播，擴(kuò)大內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率

活動(dòng)前中后產(chǎn)生的所有視頻、文字、圖片、PPT，可以分解出新的內(nèi)容營(yíng)銷物料，成為企業(yè)公域流量和私域流量運(yùn)營(yíng)的二次抓手，去觸達(dá)新用戶，孵化老用戶，進(jìn)一步提高用戶轉(zhuǎn)化率。

直播內(nèi)容二次利用

 

07

讓數(shù)據(jù)說(shuō)話

“了解Ta的每一次起心動(dòng)念”

 

精細(xì)化的數(shù)據(jù)分析賦能每一次決策

通過(guò)將直播全流程的數(shù)據(jù)與SCRM、CRM數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通，我們可以從活動(dòng)前的宣傳預(yù)熱數(shù)據(jù)、活動(dòng)中的用戶互動(dòng)行為和活動(dòng)后的行為關(guān)聯(lián)，持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容策劃和營(yíng)銷觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，提升未來(lái)數(shù)字化活動(dòng)的質(zhì)量，同時(shí)基于不同階段的用戶行為軌跡進(jìn)行評(píng)分、識(shí)別高價(jià)值用戶，提高轉(zhuǎn)化效率。

活動(dòng)前：根據(jù)報(bào)名數(shù)據(jù)、注冊(cè)數(shù)據(jù)，評(píng)估用戶來(lái)源和宣傳效果；

活動(dòng)中：通過(guò)用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)，把握用戶觸點(diǎn)，優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)；

活動(dòng)后：整體評(píng)估用戶來(lái)源、行為，交叉分析用戶在私域平臺(tái)的行為足跡，進(jìn)行線索評(píng)分，篩選高價(jià)值用戶。

全流程數(shù)據(jù)分析

 

08

補(bǔ)齊團(tuán)隊(duì)能力

“數(shù)字化Marketer都是六邊形戰(zhàn)士”

 

補(bǔ)齊必要的團(tuán)隊(duì)能力

一場(chǎng)成功的數(shù)字化活動(dòng)給執(zhí)行人員提出了更高的要求，在執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的搭建上，需要團(tuán)隊(duì)或個(gè)人在策略、創(chuàng)意、內(nèi)容、數(shù)據(jù)化技術(shù)、音視頻互動(dòng)技術(shù)及數(shù)據(jù)分析能力的補(bǔ)齊。

數(shù)字化活動(dòng)團(tuán)隊(duì)能力

 

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