如何做一場成功的線上大會?
2023/2/7 |
營銷專欄 |
數(shù)字化大會
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摘要
數(shù)字化活動已經(jīng)成為一個大趨勢,并且會持續(xù)地增長。成功舉辦線上數(shù)字化活動已經(jīng)成為市場人的必備技能之一。
數(shù)字化時代要求我們從數(shù)據(jù)去洞察本質(zhì),通過線上活動全鏈路進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤,可以幫助市場獲取商機(jī),洞察消費(fèi)者的需求。數(shù)字化活動已經(jīng)成為一個大趨勢,并且會持續(xù)地增長。成功舉辦線上數(shù)字化活動已經(jīng)成為市場人的必備技能之一。
曝光率和出圈度是一場“現(xiàn)象級”大會的重要指標(biāo)。有句老話叫“酒香也怕巷子深”,所以我們不要把一個線上大會僅僅辦成一場會或者一場線上直播,我們要把它當(dāng)做一個公關(guān)事件來做。
不同大會的訴求不同,我們要理解我們整個活動的場景。以終為始,從目的出發(fā),從場景出發(fā),去思考做好一場線上會的這個方法和技巧。但是一場成功的大會一定離不了兩個維度,一個是全鏈路的策劃規(guī)劃,一個是高度的落地執(zhí)行。
我們要從全局視角做策劃。
首先要思考舉辦這場大會的目的是什么?是為了獲取商機(jī),還是要曝光度,以終為始,先定KPI,大會的一切策劃都要圍繞目標(biāo)來做;
第二是內(nèi)容和視覺的鏈接,內(nèi)容是內(nèi)核,視覺是抓手。針對非常專業(yè)的內(nèi)容我們用很專業(yè)的詞匯來和我們的用戶溝通效果并不一定好,所以我們在內(nèi)容出來之后,要將內(nèi)容轉(zhuǎn)化成語言,轉(zhuǎn)換傳達(dá)方式,轉(zhuǎn)化傳播節(jié)奏;
第三要考慮到活動引流和留存的鏈路,用心做好用戶旅途的設(shè)計(jì),這將是影響整場大會結(jié)果的關(guān)鍵;
第四要抓住重點(diǎn),聚集資源,用項(xiàng)目管理的思維去落地一場線上大會,從全局視角出發(fā),抓大放小,抓住核心資源實(shí)現(xiàn)核心目標(biāo)。
完全按照以上的大會執(zhí)行流程就能完成一場成功的線上大會嗎?并不然,一場成功線上大會的舉辦還要看我們在落地執(zhí)行的過程中,是否做好了以下4個核心要素。
視覺篇:視覺傳達(dá)是藝術(shù)更是科學(xué)
所有線上會的物料,都是品牌色的應(yīng)用和延展:每個品牌都有自己的VI品牌色,這個主色調(diào)代表了品牌調(diào)性,在做市場活動時,我們要反復(fù)大面積地使用品牌色來強(qiáng)調(diào)品牌定位;
lKV是一場線上會的主題靈魂:大會的KV傳達(dá)了大會的主題,通過視覺,聽覺,動態(tài)捕捉等組合在一起給人一種視覺的沖擊,另外大會PPT,大會虛擬舞臺都要由主KV去做延展,保持視覺的統(tǒng)一性;一個小Tips,如果我們的品牌色不適合做主KV的話,可以使用黑色,這樣做出的效果很簡潔。
虛擬化活動視覺呈現(xiàn),打造沉浸式體驗(yàn):通過3D場景渲染的技術(shù),模擬真實(shí)任意場景,從消費(fèi)者的角度出發(fā)去進(jìn)行內(nèi)容展示,打造沉浸式的大會體驗(yàn);PPT作為大會主要市場呈現(xiàn)的方式,要重點(diǎn)優(yōu)化,PPT 內(nèi)容通過動效,AR特效等強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵內(nèi)容和關(guān)鍵詞。
內(nèi)容篇:大多時候品牌內(nèi)容都是在自嗨?
在線上內(nèi)容泛濫的當(dāng)下,作為市場人不要為了完成KPI,為了做活動而做活動。在做內(nèi)容前要有足夠的客戶洞察,以客戶為中心,從客戶角度做內(nèi)容,同時讓客戶參與到我們的內(nèi)容創(chuàng)作中來,例如邀請我們客戶、生態(tài)合作伙伴來站臺等;此外線上活動用戶的參會成本低,對內(nèi)容策劃提出了更高的要求,在內(nèi)容策劃上每10分鐘就要有一個內(nèi)容看點(diǎn),在內(nèi)容設(shè)計(jì)上要做到精細(xì)化,具體到每一個時段內(nèi)容是什么,畫面是什么,互動是什么,怎么樣去引導(dǎo)等細(xì)節(jié);此外我們也可以采取一些例如脫口秀、相聲等有趣新穎的內(nèi)容表達(dá)方式?
獲客篇:做好內(nèi)容和視覺就可以坐等目標(biāo)實(shí)現(xiàn)?
一場大會有足夠的曝光并不意味著活動的成功。對于C端的客戶來講,高曝光是希望帶來高的銷售額,對于B2B的客戶來講,高的用戶注冊是為了帶更多的商機(jī)轉(zhuǎn)化,獲客轉(zhuǎn)化才是一場大會的核心KPI。那如何做好獲客和留存呢?
公域+私域聯(lián)動,擴(kuò)大引流鏈路:私域是一個留存用戶,持續(xù)化培育客戶的有效手段,但是前期在私域流量不足的情況下,我們可以聯(lián)合媒體大的流量池,使用公域和私域結(jié)合的方式,將用戶留存下來去做持續(xù)的孵化和轉(zhuǎn)化;在引流階段我們要注意用戶引流的節(jié)奏和時間,根據(jù)我們之前的大會經(jīng)驗(yàn),大會預(yù)熱引流效果最好的時間是會議開始前1周,B2B的用戶注冊時間多發(fā)生在工作日,C端活動用戶注冊多在下班之后。
做好用戶旅途設(shè)計(jì):做好用戶旅途設(shè)計(jì)的核心在于優(yōu)化體驗(yàn),縮短用戶決策周期。在做用戶旅程設(shè)計(jì)時要圍繞兩個關(guān)鍵詞,精細(xì)化和用戶激勵。要針對不同身份的用戶,不同的引流渠道設(shè)置不同引流鏈路,提升用戶參會體驗(yàn);從用戶報名到活動結(jié)束,每個環(huán)節(jié)都要設(shè)置用戶激勵,例如打榜,積分等,進(jìn)一步提升用戶的黏度和留存。
互動篇:互動只有點(diǎn)贊打賞表情包嗎?
線上大會的互動不僅僅止步于直播間的打賞、點(diǎn)贊、表情包,從線上大會對外發(fā)布的那一刻起,品牌方和用戶的互動就已經(jīng)開始了。
活動預(yù)熱階段,我們可以通過用戶激勵引導(dǎo)用戶做活動轉(zhuǎn)發(fā)提升大會的注冊;直播過程中,通過暖場,升溫,高潮,榮耀時刻等這些關(guān)鍵節(jié)奏的設(shè)計(jì),提升用戶的留存和大會的完播率;直播間使用虛擬場景設(shè)計(jì)也可以達(dá)到視覺互動的效果;此外還有很多小tips,例如定制化的品牌表情包,為了讓經(jīng)銷商更加了解品牌方的實(shí)力,設(shè)計(jì)彈窗式的問答等都會有非常好的效果。
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