科特勒&微吼研究院《數(shù)字化活動營銷白皮書》:如何制定數(shù)字化活動營銷戰(zhàn)略目標?
2023/2/21 |
營銷專欄 |
數(shù)字化活動
1988
摘要
由科特勒咨詢、微吼研究院聯(lián)合百位營銷專家、500強企業(yè)CMO重磅推出《數(shù)字化活動營銷白皮書》,發(fā)布數(shù)字營銷新趨勢。
2月21日,由科特勒咨詢、微吼研究院聯(lián)合百位營銷專家、500強企業(yè)CMO重磅推出《數(shù)字化活動營銷白皮書》。
白皮書指出,市場營銷不是企業(yè)的成本中心,而是驅(qū)動業(yè)務增長的引擎,市場營銷的目標一定是來自業(yè)績增長目標。企業(yè)的業(yè)績目標和銷售管道機會目標的差值,就應該是公司市場營銷部門的業(yè)務目標。以業(yè)務目標導向證明市場營銷的價值,是全球范圍內(nèi)B2B行業(yè)的大趨勢。
但羅馬無法一天建成,更加穩(wěn)健的策略是CMO以自身所處行業(yè)的特點和公司數(shù)字化的現(xiàn)狀,在 2023年建立以銷售線索SQL為目標的營銷計劃,對于已經(jīng)具備更成熟數(shù)字化營銷經(jīng)驗的市場部門,則可以向營銷漏斗深層再走一步,以銷售機會OPP為營銷目標。
以業(yè)績目標為終極目標來做市場的目標拆解,這里指的不是銷售整體業(yè)績目標,而是銷售缺口,是 需要市場部支持的業(yè)績目標。按照所在行業(yè)的營銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率,即可將業(yè)績目標拆解成銷售機會和銷售線索。
例如,A公司市場部需要驅(qū)動的銷售業(yè)績目標是10億元,
假設是10萬元的平均客單價,就需要1萬家簽單客戶。那么根據(jù)上圖營銷漏斗的轉(zhuǎn)化效率,就意味著需要為銷售部門提供1.7萬條銷售機會,3.4萬條銷售線索,根據(jù)上圖營銷漏斗各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率,即可得出需要的MQL數(shù)量以及注冊線索數(shù)量。
銷售機會數(shù)量=銷售業(yè)績目標/平均客單價/贏單轉(zhuǎn)化率
當確定了目標和資源,我們就需要確立活動營銷的年度框架。
通常,集團層面的數(shù)字化大會以提升品牌認知為主要目的,活動數(shù)量少而內(nèi)容精,以品牌曝光和注冊線 索Leads為效果評估。而線索孵化批量產(chǎn)出SQL的主要工作由更聚焦、更小型,但是更大量的網(wǎng)絡研討會承接。
一場網(wǎng)絡研討會,從市場線索到銷售線索的單場轉(zhuǎn)化率的行業(yè)平均值是18%,平均觀眾人數(shù)在 200人,最佳活動時長是60分鐘,以單場平均觀眾數(shù)200人來計算,需要召開940場網(wǎng)絡研討會。
微吼認為,企業(yè)從粗放式經(jīng)營進入到了精細化運營的時代,市場部門需要衡量數(shù)字化活動營銷的ROI,使得自身對業(yè)務增長的價值能夠進行數(shù)據(jù)化的計算和呈現(xiàn),來彰顯市場營銷的業(yè)務價值。
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